市场增长不如从前 飞鹤半年内两次出手羊奶粉意欲何为？

继不久前拿下国产羊奶粉品牌小羊妙可后，飞鹤再次出手购买上游羊奶粉资产。半年内两次出手，可见其在羊奶粉领域野心不小。不过，当前羊奶粉市场正处于增长放缓时期，且进口品牌的认可度较高，飞鹤选择此时加码，其野心能否实现还需打个问号。

北京市某母婴店的奶粉展柜

半年内两次出手羊奶粉

11月29日，飞鹤乳业旗下原生态牧业发布公告，披露正在收购的陕西羊奶资源的资料，资料显示，该公司未经审核的资产账面总值为1.55亿元，确定收购价为1.31亿元。

此前的11月19日，原生态牧业宣布，与卖方陕西绿能生态牧业有限公司订立资产转让协议，卖方有条件同意出售而买方有条件同意购买卖方的部分资产，包括奶山羊的养殖设施、羊奶生产线以及若干养殖场的土地使用权，代价为人民币1.31亿元。

据了解，陕西绿能生态牧业公司主要专注于奶山羊上游奶源规模建设，主要为下游羊奶粉企业提供羊奶奶源，不涉及终端产品生产。其主要客户是飞鹤旗下的小羊妙可。原生态牧业认为我国羊奶市场潜力巨大，并且它也看重卖方的优质奶山羊及养殖设施。

值得注意的是，几个月前，飞鹤刚发出公告，宣布其拿下羊奶粉企业小羊妙可，正式入局羊奶粉市场。7月7日，小羊妙可工商信息出现了大股东变更提示，大股东由黑龙江岳佑贸易发展有限公司变更为黑龙江飞鹤乳业有限公司，控股权100%。

小羊妙可与飞鹤早有渊源。2014年2月，飞鹤曾出资3亿元并购关山乳业70%股份，并成立了飞鹤关山乳业有限责任公司(以下简称飞鹤关山乳业)。2015年8月，飞鹤关山乳业更名为陕西关山陇州乳业有限责任公司(以下简称关山陇州)。到2016年12月，飞鹤退出关山乳业，由深圳岳佑实业发展有限公司持股100%。2018年3月，关山陇州再次更名为小羊妙可。

不到半年时间两次出手，刚入局羊奶粉市场就向上游延伸，飞鹤在羊奶粉市场打的是什么算盘?

希蜜贝贝品牌创始人王景宣对中国商报记者表示，目前国内羊奶粉品牌以进口为主，而进口奶源未来会出现供应紧张或者价格上涨的情况，因此飞鹤才提前布局国内奶源。此外，飞鹤主打国产品牌概念，布局国内羊奶源也是顺理成章的事情。

独立乳业分析师宋亮对中国商报记者表示，飞鹤收购上游牧业资产的原因是要打造羊奶粉的全产业链，未来飞鹤会重点布局羊奶粉品类，在婴幼儿奶粉、成人奶粉、儿童奶粉市场都会推出羊奶粉产品。此外，“飞鹤如此看重羊奶粉也是因为这些年牛奶粉市场增长缓慢，且飞鹤的牛奶粉业务体量已足够大，需要挖掘新的营收和利润增长点，在前几年入局A2奶粉和有机奶粉后，飞鹤又选择了羊奶粉这一细分赛道。”

湖南爸爸爱孕婴童有限公司创始人唐利也对中国商报记者表示，飞鹤在牛奶粉市场的占有率已经很高，入局羊奶粉市场显然是想在产品延伸上有所突破。不过，对于飞鹤此番急于收购奶源，业内也确实产生了对其产能过剩的担忧。

据了解，飞鹤在2020年年报中曾提出，2023年的销售目标为350亿元，以2020年营收186亿元来看，飞鹤是要用三年时间再造一个飞鹤。

市场增长不如从前

只是，当前的羊奶粉市场已不比当年。据悉，近年羊奶粉市场增长放缓，龙头品牌业绩增速下滑，且市场乱价现象严重。更为重要的是，目前的羊奶粉市场中进口品牌认可度较高，飞鹤通过国产品牌布局羊奶粉版图的野心能否实现?

以龙头企业澳优为例。数据显示，2017年-2020年，澳优每一年的营收增速分别为43.3%、37.3%、25.0%、18.6%。其中，澳优羊奶粉每一年的收入增速分别为60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，均逐年下滑。今年一季度，澳优羊奶粉收入同比下滑约7%。今年上半年，澳优羊奶粉收入同比增长2%，增速依旧低于牛奶粉16.9%的收入增速。

中国奶业协会原常务理事王丁棉则对中国商报记者表示，羊奶粉行业在2018年之前出现过发展的高峰期，市场增长率一度达到30%，但是最近几年已处于增长放缓阶段。

厦门市某母婴店主李琳丽(化名)对中国商报记者表示，据其观察，自己店里去年以来羊奶粉的整体销售情况大不如前。分品牌看，澳优佳贝艾特的市场促销价很低，合生元可贝思因维生素A问题被罚款后，其客户信任度有所下滑。蓝河羊奶粉则进行了大量市场投入，但销售端表现一般。

此外，羊奶粉市场还出现价格战、窜货等问题。宋亮坦言，目前羊奶粉市场价格战激烈，大小羊奶粉品牌的价盘都较乱。王景宣也直言，相对于牛奶粉，羊奶粉的毛利率更高，窜货的空间更大，窜货现象更为突出。

小羊妙可曾被曝质量问题

在羊奶粉增长放缓背景下，飞鹤入局是否为时已晚?对此，宋亮认为，虽然目前已经过了羊奶粉市场的高速发展期，但飞鹤入局并不晚，因为其具有较强的地推能力和资金实力，能抢占其他品牌的市场份额。而飞鹤羊奶粉业务表现如何关键要看后续其采取怎样的定价策略和市场策略。面对羊奶粉市场价盘紊乱的问题，飞鹤可以采取较低的定价策略，控货、控渠道，严厉打击窜货现象。

张书奶粉营销总监郭祯却对中国商报记者表示，飞鹤此时入局羊奶粉市场优势并不是很大，虽然飞鹤有较强的地推能力，但羊奶粉目前主要采用高毛利模式，是母婴门店的主要盈利来源，不适合大面积大范围地推广，而且羊奶粉价格比较高，一旦乱价后果很严重。

此外，值得注意的是，目前国内羊奶粉主要依赖进口，国产品牌虽数量较多，但销量远不如进口品牌。飞鹤以国产品牌小羊妙可入局，而小羊妙可此前是出现过质量问题的，这就可能会降低飞鹤的品牌影响力，影响渠道商信心。

据了解，2015年6月，飞鹤关山乳业(小羊妙可前身)六批次产品国检不合格，其中两批次硝酸盐不合格，最高超标八倍;还有四款是硒不合格。这一事件最终导致了飞鹤于2016年12月将其出售。

唐利认为，目前消费者确实对进口羊奶粉品牌的认可度更高，包括澳优佳贝艾特、蓝河、蓓康僖等几大进口羊奶粉品牌的销量可以占据市场60%以上的份额。消费者对国产羊奶粉品牌的产品质量多少有些担忧，所以飞鹤羊奶粉销量如何，还有待市场检验。至于小羊妙可曾经出现的质量问题会对飞鹤造成多大影响目前还不好判断，也要看市场反馈。

宋亮则认为，飞鹤的重点市场是三四线市场，这些地区消费者对国产品牌的接受度还可以。相对于国产进口，消费者更关注产品的功能和性价比。而小羊妙可曾经出现的质量问题难免对品牌推广有一定影响，但影响不会很大。(记者 周子荑 文/图)